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  • 優財網:茅臺、LV、豪車都賣瘋了!“口紅效應”為什么這么猛?

  • 優財來源:UCAI123.COM
  • 優財作者:優財金融網
  • 人氣指數:138
  • 更新時間:2019-09-21 11:09
  • 原標題:茅臺(600519)、LV、豪車都賣瘋了!“口紅效應”為什么這么猛?

    原標題:優財網:茅臺、LV、豪車都賣瘋了!“口紅效應”為什么這么猛?

      原標題:茅臺(600519)、LV、豪車都賣瘋了!“口紅效應”為什么這么猛?

      近日,中汽協發布的數據顯示,今年以來我國汽車消費市場產銷下降,8月銷量更是近年來以來首次未達到200萬輛,國內汽車消費市場的低迷。但是,豪車品牌卻在此背景下走出獨立行情,實現兩位數增長。

      縱觀其他高端消費品市場,愛馬仕、LVMH等時尚奢侈品巨頭在中國市場的銷售額連續破紀錄;酒類龍頭茅臺的價格飛天、一瓶難求……不難發現,目前中國的消費品高端市場集體進入“牛市”。在目前中國宏觀經濟增速放緩的大背景下,為何高端市場走出獨立行情?其背后是經濟學理論中的“口紅效應”。撥開迷霧看本質,實體經濟中消費市場的表現趨勢,也同樣可投射到二級市場投資中。

      汽車市場兩極分化 豪車銷量逆勢增長

      今年以來中國汽車銷量大幅下滑,中國汽車工業協會近日發布的數據顯示,今年1-8月,汽車產銷1593.9萬輛和1610.4萬輛,同比下降12.1%和11.0%。今年8月我國汽車產銷分別完成199.1萬輛和195.8萬輛,同比下降0.5%和6.9%。

      國內汽車市場一般在8月開始進入銷售旺季,但今年8月銷量較7月同比降幅出現擴大。同時,8月銷量自2016年以來首次未達到200萬輛水平,反映出目前國內汽車消費市場的低迷。

      但是,豪華品牌在乘用車市場不振的背景下走出獨立行情。2019上半年銷量(含進口銷量)163萬輛,逆市增長1.6%,豪車國產化率70%,均為歷史高點。豪華車市場以德系三強奔馳、寶馬和奧迪(BBA)為主,數據顯示,目前BBA的份額合計穩定在60%左右,在華銷量穩健增長,其中寶馬今年累計銷量獲得超10%增幅。具體來看,今年1-8月,寶馬集團在中國市場累計交付46.29萬輛新車,同比增長15.7%;奔馳累計在華交付47.09萬臺新車,同比增長3%;奧迪在華(含香港市場)累計銷量為42.74萬輛,同比增長2.4%,其中奧迪8月份在華交付了5.86萬輛新車,同比增長2%,創下歷年8月份銷量最佳紀錄。二線豪車(凱迪拉克、沃爾沃)市場份額在近四年實現翻番,與此同時,自主豪華品牌也表現出色,領克和魏派逐漸站穩了腳跟,紅旗在2018年下半年起復蘇迅速,銷量突飛猛進。

      但是值得注意的是,豪華品牌1-8月份主銷車型主要集中入門級,例如奔馳在此階段的主銷為B-C級的家用轎車,及入門級別的SUV車型為主。奧迪熱銷是A4L以及A6LQ3這類常青樹的車型,寶馬除今年新上市的全新3系尚在產能爬坡階段,主銷車型還是以X1、X3為主。

      從市場的角度來講,豪華車逆勢增長的直接原因是價格下探。近年來,豪華品牌價格早已擺脫原本高高在上的身段,開始逐漸降價。無論是奔馳、寶馬還是奧迪、凱迪拉克,所有豪華品牌的入門級產品市場終端的實際售價均不到20萬元。此外,根據相關政策,國5排放在部分省區下半年無法上牌,國5車型急需去庫存,這就造就了今年豪車的大促銷,出現“七折虎八折豹、五六折的阿爾法·羅密歐”的現象,凱迪拉克的入門型號ATSL甚至一度下探到15-6萬的區間。既有豪華品牌的加持,又有合資品牌B級車型或自主品牌高端車型的實惠售價,造成了更多消費者選擇豪華品牌。

      但是在更深層次上,經濟整體低迷但入門級奢侈品繁榮的現象,符合經濟學理論中的“口紅效應”。在美國,通常認為口紅是一種比較廉價的奢侈品,在經濟不景氣的情況下,消費者不再購買昂貴的房產等,但仍然存在的消費欲望,使得消費者轉而購買比較廉價的奢侈品,廉價奢侈品銷量反而會直線上升。

      “口紅效應”下的奢侈品市場

      除了入門級豪車逆勢增長外,時尚類奢侈品在中國市場也同樣表現火爆。

      咨詢公司貝恩公司發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示,2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長,增速連續第二年達到20%,至1700億元。此外,報告指出,中國消費者的奢侈品消費已占到全球市場份額的33%。

      2019年延續了增長趨勢。近日,LVMH、開云集團、愛馬仕等海外奢侈品集團公布二季報,財報中均強調上半年中國地區銷售強勁,促進了公司業績表現超預期。愛馬仕上半年總銷售額達32.84億歐元,同比增長15%,其中,二季度銷售額為16.7億歐元,同比增長14.7%;凈利潤為7.54億歐元,同比增長7%;營業利潤率為34.8%,已接近2018年上半年創下的34.9%的最高水平。愛馬仕強調稱,有超過三分之一的客戶來自中國。愛馬仕的首席財務官公開表示,目前公司產品在中國內地的銷量呈加速狀態,在8月表現尤其突出。

      法國奢侈品巨頭LVMH集團也對外表示,二季度中國市場延續了增長趨勢,中國消費者帶來的銷量增長,仍然保持在兩位數的水平。時裝和皮具部門中的許多品牌都因中國消費者而取得強勁的增長。路易威登還宣布,計劃未來三年在法國增設約1500個生產職位,以加快生產,滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

      在生活當中,奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。奢侈品不僅是提供使用價值的商品,更是提供高附加值的商品。對奢侈品而言,它的無形價值往往要高于可見價值。由此推廣到其他行業,很多消費行業的龍頭高端產品也同樣具有奢侈品屬性,符合當下奢侈品火爆的現狀。

      以白酒業為例,具有奢侈品屬性的高端白酒也表現火爆。如今,價格數千元且一瓶難求的茅臺酒已不僅是消費品,而且還是被附加了社交屬性的奢侈品,呈現出“越貴越買,越買越貴”的凡勃倫效應。

      e公司記者走訪了深圳10家煙酒店及商超,發現專賣店中的飛天茅臺大量缺貨,有的店預約需要排到幾個月后。甚至還出現了只賣熟人、不賣散客等現象。

      貴州茅臺(600519,股吧)的業績同樣亮眼,2019年半年報顯示,公司實現營業收入394.88億元,同比增長18.24%;實現凈利潤199.51億元,同比增長26.56%。此外,同樣賣高端白酒、五糧液(000858)、瀘州老窖(000568,股吧)披露的中報也顯示其實現穩健增長,量價齊升趨勢顯著。但是中端類白酒例如劍南春、水井坊(600779,股吧)、酒鬼等就動銷相對平穩、鋪貨較弱,與高端白酒火熱銷售成鮮明對比。

      消費龍頭股市場空間巨大

      近兩年,中國經濟增速放緩,人均可支配收入減少,人均可支配收入平均數和中位數均出現了同步回落的跡象。為何在經濟相對不那么繁榮的時候,奢侈品市場反而呈現出蒸蒸日上的現象?

      縱觀世界經濟史會發現,在經濟繁榮的時候,往往是金融產業、制造業蓬勃發展;而經濟蕭條的時候反而是文化產業、創意產業及消費品行業發展迅速。

      對于價格彈性不敏感的富人階層,在經濟的不景氣、投資回報較低時,他們更傾向于把資金從投資品中抽離,用于消費。對于普通階層,人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出,但當住房等昂貴支出回落時,居民手中的余錢反而增多,出于心理落差的補償,可以用于消費那些“沒那么必要”的消費替代品,這也就是前文提到的“口紅效應”。這些都促進了奢侈品,尤其是入門級奢侈品的銷量大幅增長。

      中泰證券首席經濟學家李迅雷在接受媒體采訪時也表示,雖然近期宏觀消費數據有所下滑,仍對我國消費市場前景以及大消費板塊堅定看好。在他看來,雖然當前消費數據在GDP中占比是被動提升,但不可否認的是,在經濟疲軟情況下,消費比其他“兩駕馬車”——投資和出口下滑速度更慢,消費總體上仍處于增長態勢中。李迅雷表示,在消費升級和消費分化并存的情況下,高端消費、品質消費至少未來兩三年仍將維持高景氣度。而在30年的長周期視角中,對標美國來看,中國消費龍頭股的市場空間十分巨大。

      李迅雷認為,影響高端消費的主要因素是高端收入人群,改變一個國家高端人群收入水平的因素有三點:稅收、金融危機或戰爭。目前,中國有三大稅種(房產稅、遺產稅和資本利得稅)沒有正式征收,而且短期內還看不到會征收的跡象;金融危機也是縮小差距的形式,但是對經濟的傷害太大,中國的宏觀調控和防范風險能力很強,房地產泡沫破滅也不太可能看到;而戰爭目前則更難看到。因此,高端消費在三到五年內還看不到“衰落”的跡象。

    (責任編輯:婁在霞 HN151)

    原標題:優財網:茅臺、LV、豪車都賣瘋了!“口紅效應”為什么這么猛?

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